Creatorii de povești. Sau ce înseamnă marketing emoțional.

 Vă spuneam că anul ăsta vreau să mă concentrez asupra poveștilor. Unele se vor naște, unele vor crește, altele vor continua. Eu sunt unul dintre oamenii ăia care vor să citească povești, vor să scrie povești, vor să trăiască povești, vor să facă parte din poveşti. Eu sunt unul dintre oamenii ăia care au nevoie de ele. Pentru că ne-am digitalizat prea mult, pentru că ne-am robotizat prea mult, pentru că totul ne duce spre cantitate și nu spre calitate, pentru că totul ne duce pe repede înainte și nu pe încet și sigur, pentru că nu mai avem curiozitate şi nici răbdare să cunoaștem, să descoperim. Așa că, anul acesta am ales poveștile. Și le-am ales de la început la sfârșit.

 Pentru că până acum m-am bucurat de magia poveștilor, am ales acum să văd și partea de început. Și anume cine, cum și de ce construiește povești? Care este rostul lor? Care este “de ce-ul” din spatele lor? Pentru cine sunt ele și la ce bun? De ce ne ating, de ce ne emoționează, de ce avem nevoie de ele?  De ce luptăm pentru diverse cauze? De ce cumpărăm un anumit produs? De ce ne influențează publicitatea? De ce ne plac anumite spoturi publicitare? De ce ne evervează altele? De ce facem glume pe seama unor reclame și de ce schimbăm canalul când vedem una anume?

 Ei bine, orice lucru care ne atinge, are în spate o poveste. Și, după cum se spune, poveștile pleacă de la departamentul de marketing. De acolo pleacă și poveștile bune și cele mai puțin bune. De acolo pleacă și poveștile care te fac să râzi, să te bucuri, să speri și poveștile care te fac să plângi, să lupți sau îți ridică semne de întrebare.

 Dar ce ai zice dacă ți-aș spune că în spatele unor povești impecabile stau echipe întregi de specialiști în marketing, de experți în sociologie sau în psihologia colectivă, oameni care vor să te cunoască pe tine, cel care are nevoie de poveste, să te înțelegă pe tine și nevoile tale, pentru a-ți crea tocmai povestea cu care să rezonezi? Sau măcar așa ar trebui. Așa ar fi frumos. Așa ar fi ideal. Ei bine, ei sunt specialiștii în marketing emoțional.

 Bianca Preda este unul dintre acești oameni. Am încercat să îi pun câteva întrebări, pentru că mă pasionează subiectul, pentru că am ideile mele, pentru că voiam să văd dacă sunt pe traiectoria care trebuie și, bineînțeles, pentru că îmi doream idei și răspunsuri noi.

 Există o linie foarte strânsă între denumiri, dar putem găsi totuși câteva diferențe între marketingul emoțional, marketingul senzorial și neuromarketing?

 Marketingul emoțional se axează pe modul în care percepțiile emoționale ale consumatorului pot influența procesul de achiziție al unui produs. Este o nouă sferă de influență mai puțin prezentă în campaniile de marketing și comunicare de până acum dar care se definește din ce în ce mai mult în toate strategiile abordate de firmele care vor să ajungă la sufletul consumatorului. Strategia de marketing emoțional se bazează pe cunoașterea resorturilor emoționale ale clientului și modul în care poți să ajungi să le declanșezi prin mesaje cheie. Spre deosebire de marketingul senzorial, marketingul emoțional studiază tiparele psihologice ale consumatorului și răspunde nevoilor acestora cu o caracteristică specifică a produsului promovat. Marketingul emoțional lucrează foarte mult cu aspirații. Mulți oameni au aspirații legate de cum arată, cât câștigă, cum trebuie să fie văzuți în grupurile socio-profesionale din care fac parte. Atunci când un produs te face mai frumos, mai slab, mai deștept, mai curtat, el devinde automat un mijloc de a-ți îndeplini aspirațiile, deci mai atractiv în comparație cu alte produse care-aparent- nu răspund acestor nevoi. 

 Neuromarketingul este un domeniu diferit dar care influențează foarte multe din strategiile de marketing emoțional. În neuromarketing studiem istoria percepțiilor consumatorului și modul în care aceasta poate fi folosită pentru a influența decizia de achiziție. În acest domeniu se pornește de la principiul că 95% din deciziile unui consumator se fac inconștient, pe baza impulsurilor date de zona emoțională a creierului. Cu alte cuvinte, rar suntem consultați de creierul nostru atunci când decidem. Mulți experți în neuromarketing spun chiar că  argumentele raționale ale unei decizii sunt doar justificări pentru o hotărâre pe care creierul nostru deja a luat-o. Culori, forme, simboluri, toate sunt instrumentele cu care neuromarketingul lucrează pentru a influența decizii. 

 Teoriile dezoltate de experții în neuromarketing sunt adaptate, până la un anumit punct de strategii în marketing emoțional dar cu diferențele enunțate puțin mai devreme.

 Ce ar trebui să știm pentru a putea realiza o strategie de marketing emoțional?

 În marketingul emoțional studiem tipul de consumator, aspirațiile sale sociale sau profesionale și apoi identificăm modul în care produsul promovat respunde acestor nevoi. Orice strategie începe cu o cercetare și o documentare foarte atentă a tipului de public căruia ne adresăm. Avem câteva instrumente de identificare a unor tipuri de public iar pe baza acestor tipare decidem care este mesajul care răspunde cel mai bine. De exemplu, unui public format din persoane ocupate, active, cu venituri mari nu vom livra mesajul că produsul are o reducere de la 20 la 15 lei. Este probabil ca acest aspect să fie irelevant pentru aceștia. Tipul de public la care ne referim este sensibil la produse și servicii de calitate, care îi reconfirmă statutul social și îi alimentează nevoia de a face o schimbare sau a milita pentru un principiu. Deci produsul nostru va fi unul “de calitate” iar pentru fiecare produs cumpărat, compania va dona o sumă de bani pentru o cauză. Strategia conține atât mesajele cât și canalele de distribuție și frecvența cu care sunt transmise. 

 De ce resurse umane și ne-umane avem nevoie? 

 Într-o strategie de marketing emoțional este nevoie de oameni pentru că, în general, oamenii nu se pot disocia de structura lor socială și personală. Un produs sau un serviciu se vor vinde mai simplu dacă au atribute umane sau sunt susținute de oameni care sunt admirați de respectivul public. De aceea, rolul influenceri-lor este atât de mare. Din același motiv luăm decizia să lucrăm cu bloggeri și nu mai postăm reclame de tip banner pentru anumite campanii. Umanizarea produsului este una dintre strategiile de marketing emoțional. Resursele ne-umane pot fi multiple, în funcție de modul în care alegem să comunicăm. Aici decorurile pot fi un mijloc de comunicare emoțională care influențează cu ușurință percepții.  

 Avem nevoie de psihologi sau sociologi în echipă?

Este recomandat să aveți un expert în sociologie sau cel puțin în psihologia colectivă. Una dintre cele mai grave erori ale unei campanii de marketing emoțional este determinarea eronată a aspirațiilor publicului sau a nevoilor sale emoționale. În cazul în care nu există un expert în echipă se va merge pe tiparele clasice ale comunicării emoționale, fără a intră în detalii.  

 Folosirea marketingului emoțional va defini o strategie pe termen lung sau putem avea rezultate și în termen scurt? 

 Marketingul emoțional schimbă percepții sau determină crearea unor percepții prin instrumente care trebuie aplicate pe termen lung. Pe termen scurt putem transmite un mesaj emoțional, el poate deveni viral deci vizibil dar schimbarea unei atitudini de consum se face tot pe termen lung. 

 Cum am putea adapta strategia de marketing emoțional pe nivelul social și pe mediile urban/rural? 

 Strategia de marketing emoțional are la bază acest tip de determinări. În procesul de cercetare vom defini cu atenție publicul iar una dintre caracteristicile acestora este statutul social și cel demografic. În ceea ce privește strategia aplicată ea poate avea ca pilon chiar apartenența la un anumit grup social, el devenind ancoră comunicării. O altă metodă de a folosi comunitățile este chiar crearea lor. O strategie de marketing emoțional poate avea că temă crearea comunităților mamelor independente sau a mamelor puternice, reunind în jurul sau femei cu nevoia de apartenență la un grup care să le valideze propriile aspirații.  

 Marketingul emoțional are legătură cu real time marketing? Cum avantajează sau afectează brandul legăturile pe care le facem cu evenimentele recente? Ex-Trump vs oferte de avion pentru emigrare. 

  În general, toate strategiile de comunicare trebuie să țină cont de un anumit context social și nu numai. Cel mai recent exemplu nu vine de peste hotare ci chiar de la noi. Campania #rezist  este un model de idee care s-a propagat viral având ca motor un factor emoțional. Emoția a fost generată de un sentiment comun de nedreptate, fapt care a produs nevoia de justiție. Așa cum vom vedea la curs, această nevoie este una dintre cele cu care se lucrează în anumite campanii de marketing emoțional. Folosind uneltele din marketing emoțional înțelegem foarte multe mecanisme care se produc în jurul nostru și pe care le adoptăm involuntar. Cumpărăturile de impuls, folosirea unui produs cosmetic “pentru că merit”, sau comand online pentru că “așa e mai simplu”, toate devin reflexe generate de un mesaj emoțional. De aceea este important să fim conectați în permanență cu evenimentele din jurul nostru și să luăm atitudine în momentul în care mesajul nostru organizațional este susținut de acestea. 

  În era digitalului, nu este suficientă comunicarea online? Pare cea mai eficientă dpdv cost, măsurare, rezultate imediate.

  Marketingul emotional si strategiile digitale nu se exclud. Marketingul emotional se aplică la nivelul mesajului dar modalitatea sa de transmitere poate fi şi in mediul online. De asemenea, marketingul emoţional poate veni în completarea unor alte strategii de comunicare organizaţională, fară a le exclude.

Bianca Preda este unul dintre trainerii Creative Business Management şi, pe durata a două zile, va vorbi despre ce înseamnă marketing emoţional, despre tipurile de consummator şi nevoile psihologice ale acestuia, despre comportamentul consumatorului şi factorii sociali şi culturali care ii pot determina procesul achiziţiei, despre brandul pe care il vrem povestit şi organizarea mesajelor emoţionale, despre cum transmitem mesajul şi despre “cele 9 secunde de fascinaţie”, despre modele de business construite emoţional, precum şi despre conturarea strategiilor în funcţie de durată si obiective. Programul celor doua zile il gasiti AICI.

Pe mine mă găsiţi acolo, impreună cu creatorii de poveşti şi emoţii. Şi dacă vrei să te numeri printre noi, cei care vrem să creăm content cu emoţii, poţi folosi codul meu #andranistor10 şi ai şi o reducere de 10%.

Let’s make some stories!